3小時帶貨5個億,CEO瘋狂涌進直播間
    淘寶直播、抖音直播、快手直播、B站直播……
     
    直播賣車、直播賣房、直播賣火箭……
     
    李佳琦直播、羅永浩直播、董明珠直播、梁建章直播……
     
    從平臺到品類再到主播,2020年,直播電商徹底爆發。
     
    用全民直播這個詞來形容或許很俗,但再貼切不過了。
     
    5月10日晚,格力電器董事長董明珠再次開啟她的直播帶貨,這次選擇的平臺是快手。開播僅30分鐘,3個產品的銷售額就突破了1億元,最終在3個小時的直播中,董明珠的這次帶貨金額定格在了3.1億元。

     
    直播結束后董明珠表示,疫情改變了自己的思想,自己打算開一個董明珠直播間,把直播常態化。
     
    這距離她上一次在抖音“失敗”的帶貨直播僅僅過去15天,距離她那句“我依然還是堅持我的線下”也不過20天。
     
    董明珠態度的急速轉變,毫無疑問是看到了直播帶貨的紅利與趨勢,而最早在直播帶貨嗅到商機的是羅永浩。
     
    2020年4月1日,48歲的羅永浩再一次轉行,正式在抖音開啟了電商主播生涯,三個小時的時間里,帶貨23件,支付交易總額1.1億元,創下抖音直播帶貨新紀錄。
     
    如果說羅永浩、董明珠成走進直播間成為了直播到貨的標桿人物,那緊隨其后的CEO們直播,可以說是給直播注入了新的動力,也成了時下熱門的營銷方式之一。
     
    5月1日,國美零售總裁王俊洲與央視新聞主持人朱廣權、撒貝寧等人,聯合進行了一場家電直播活動,3小時的直播,全網超過2358萬人次觀看,總銷售額5.286億元。 


    5月8日,梁建章的第八次直播。直播間里,從扮起白衣公子、苗王到夜禮服假面、江南才子……經過此前的7次經驗,如今他已經是一副專業主播的姿態。


    據不完全統計,除董明珠、梁建章、王俊洲等CEO進入直播間外,還包括復星國際董事長郭廣昌化身“吃播”達人、林清軒創始人孫來春和微盟董事會主席孫濤勇在直播間組團賣護膚品在內的數十位創始人或CEO走進直播間,涉及旅游、圖書、美妝、餐飲等等的各行各業,直播帶貨正成為商家們的標配。

    部分總裁直播成就盤點 圖片來源:騰魚
     
    疫情之下,CEO們“被迫”營業
     
    2020年新冠疫情席卷全球。
     
    麥肯錫在其發布的《消費品與零售企業的戰術戰略組合拳》報告中指出:此次疫情對零售行業的影響大于2003年SARS帶來的影響。
     
    很顯然,旅游、美妝、餐飲等以線下銷售額為主的行業受到的影響尤為嚴重。據中國旅游研究院測算,2020年一季度及全年,預計國內旅游收入分別降低69%和20.6%,全年減收1.18萬億元。
     
    根據攜程業績指引顯示,其一季度凈收入同比下降45%-50%。此前,攜程梁建章在接受媒體采訪時表示,攜程正在經歷一場冬日浩劫,這是攜程虧得最多的一年,或者至少一個季度。公司面臨幾百億退票數額的壓力,估算要承擔幾十億元左右的損失。
     
    幾乎完全依賴線下的美妝護膚品牌林清軒同樣難熬。這家在全國擁有337家線下門店、2000多名員工的老企業春節期間不得不面臨157家門店歇業,業績暴跌90%的慘狀。
     
    作為林清軒的創始人,孫來春曾在公開場合表示,“按照這種的狀況,公司只能支撐62天。”
     
    而在第一次直播中,孫來春就收獲了6萬多人圍觀、賣出近40萬元的成績。用兩小時的直播做出了四家門店、十七八人一天的業績。

    比林清軒更損失慘重的是餐飲品牌九毛九。5月12日晚,九毛九集團發布公告稱,為緩解疫情對集團業務營運的影響,已決定關閉客流較少的門店及停止在北京、天津及武漢經營九毛九餐廳。

    經創業邦查詢顯示,目前,九毛九在武漢的所有門店依舊處于關閉狀態。

    業務一旦停擺,意味著滅頂之災即將到來。于是,直播帶貨,便成了大家共同的求存之路。
     
    大佬們為何“鐘愛”直播間
     
    毫無疑問,直播已經成為一種新的營銷和銷售渠道,其在流量和銷量上帶來的巨大紅利有目共睹。尤其是與頭部網紅直播的合作,更是會在銷量上起到錦上添花的作用,實現分分鐘幾萬、十幾萬被搶空的現象,然而CEO們為何還是選擇親自上陣?
     
    頭部網紅報價不菲
     
    據了解,帶貨一哥李佳琦的日常坑位報價為20-25萬元。羅永浩首場直播對外的報價是60萬元/坑位費。
     
    如果不是在特殊的時期,或許幾十萬的價格企業還可以承受。現狀是,大家面臨的是入不敷出、無賬可入的境況,因此對于本就現金流壓力巨大的公司來說面對這些價格只能是望而止步。
     
    當然,對一些較大企業和品牌而言,網紅主播帶貨合作價格其實是小數字,但他們還有另一層考慮。

    直播帶貨,要的不只是銷量和流量
     
    “我們做過研究,此前與李佳琦、薇婭合作過的品牌,盡管給了主播帶貨的商品全網最低價,以及高昂的合作費用,但很多并未沒有因此大幅增加利潤,只是讓品牌方短時間賺取了一些流量。”一位企業高層人士在接受媒體采訪時表示。
     
    的確,網紅直播帶貨,以低價吸引消費者,最終的銷量是他們看中的,但對同一產品的復購率很低。
     
    很顯然,CEO進直播間,不僅僅只為帶貨。
     
    CEO帶貨意味著CEO與企業深度捆綁。對于這些CEO或創始人來說,他們希望利用直播這個平臺,憑借自己的行業影響力和對品牌、產品的熟悉程度,讓用戶更好的了解自己的品牌故事,最終實現品牌價值。
     
    當然CEO也希望通過親力親為表達出與員工一起共患難的決心。亞馬遜創始人貝佐斯曾說過:公司發展最難的瓶頸部分,要使大家感覺“老板特別給力”。
     
    專業度更強、可信度更高
     
    必須承認的是,CEO直播帶貨擁有網紅直播不具備的優勢。
     
    首先,CEO對自家的產品、背景、功能等了解程度更高。內容相對更為專業,也容易讓網友更感興趣和接受。
     
    其次,相對于網紅主播的背書,企業CEO更具有說服力和可信度。以蘇寧與海爾為例,其總經理在直播時均已人格對產品的質量和售后做擔保。
     
    平臺為何鐘愛大佬們

    CEO們走進直播間當然不是一廂情愿。

    疫情之下,各大平臺開始紛紛布局電商直播,“全網最低價”、“頭部網紅主播”、“超大力度補貼”,幾乎成了每一家平臺的標配,動輒千萬、過億的銷量便成了平臺的談資。

    于是,電商、促銷的共性問題,也密集地出現在了電商直播上。根據中消協在3月31日公布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示,37.3%的受訪消費者在直播購物中遇到過消費問題,消費者虛假宣傳和商品來源的擔心情況相對突出。

    CEO們的頻繁出鏡,對自家產品能力的背書,恰好幫助平臺解決了帶貨過程中用戶最關注的問題。

    背書之外,每一位CEO亦有自己的私域流量,同時CEO們的奮斗史、策略以及所掌握的資源,都能在短時間內幫助平臺吸引到巨大的流量。

    與快手和淘寶直播相比,抖音入場直播帶貨較晚。但業內人士普遍認為,自抖音“拿下”羅永浩之后,直播平臺三分天下的格局便逐漸形成。隨著電商直播已經進入一個相對成熟的階段,直播更多趨于專業化,單純依靠頭部網紅主播帶量已經遠遠不夠。

    因此,平臺方更需要CEO們幫他們在直播這場戰役中沖在前面。

    寫在最后

    種種原因促使越來越多的CEO變身直播帶貨達人。不過,直播帶貨能否為CEO或創始人帶來長期價值或真正打造出超級個人IP,成為企業品牌發展常態還是一個未知數。

    其實絕大部分大佬心里都沒底,“無論將來如何,轉化效果如何,是否讓用戶、粉絲們厭倦,其實一切都是為了公司能活下去。”多位試水直播的大佬們對此表示。

    從本質上來說,直播只是企業實現轉型的一個工具。在“峰瑞資本”的研究中,對直播帶貨的短期紅利如是寫到:

    表達形態和媒體形態的變化所帶來的紅利。因為調動了更多感官,它比圖文多了信息量與沖擊力,又比早年的電視購物多了交互,感受度更好。

    突發疫情帶來的大量商品庫存積壓,讓商家愿意積極嘗試視頻直播形式,并提供大量低折扣的閃購、團購機會。

    流量平臺對電商直播的扶持,視其為新的變現方式。

    當短期紅利被消耗后,人們對直播帶貨接下來會如何發展還充滿未知。即使如此,直播帶貨仍是大趨勢,但無論是CEO帶貨還是主播帶貨都要明白,這只眾多營銷手段的一種。

    想要扭轉企業現狀或帶企業越走越遠,還是要更多的提升自身硬實力,完全憑借直播帶貨,恐怕還是天方夜譚。

    直播并非萬能風口,人人切忌盲目跟風。

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