你還不了解「反應視頻」,有人已經靠它擁有2000萬粉絲了


文丨短視頻參謀,作者丨金金金

10月17日,擁有1970萬訂閱的YouTube頻道Fine Brothers,更新了一則外國普通觀眾看Tik Tok時的Reaction Video(反應視頻),播放量221萬次,是近一個月里最高的一期。

這些從未看過Tik Tok的普通美國民眾,對上面奇思妙想的萬圣節裝扮表現出了極大的興趣。在節目最后,制作方問他們今后是否會主動下載Tik Tok并參與話題挑戰,有7個人選擇了Yes,僅有2個人回答了No。

什么是Reaction Video(反應視頻)?

顧名思義,就是記錄下人們對事件做出反應的視頻。在表現形式上,畫面由兩個部分組成,包括觀看的素材小窗,和做出反應的博主本人。這有點像觀看體育比賽時電視臺邀請的實時解說。

這種形式最早起源于上世紀70年代的日本綜藝節目,真正在網絡上興起是在Youtube。一些惡搞自己孩子的父母會記錄下孩子的反應并發布到網上,不少人因此走紅。國內最有名的美國小朋友「假笑男孩」,就是因為舅舅把一只蜥蜴放到他腦袋上后做出的懵懵表情,而開始紅遍全球。

2013年,美劇《權力的游戲》第三季熱播,大量YouTube網友錄制下自己或朋友看劇時的激烈反應,尤其是第九集The Rains of Castamere(卡斯特梅的雨季),引發了全球觀眾的集體痛哭。reaction視頻由此走入大眾視野。

在YouTube上,反應視頻目前已經是一類發展成熟且龐大的分支,最廣為人知的就是Fine Brothers。截止目前,他們在YouTube上的頻道「FBE」已經擁有了1970萬訂閱,總播放量超過90億次。

2007年,拉菲·法恩與本尼·法恩兩兄弟在YouTube上發布了他們的首部反應視頻。2010年,他們制作的《Kids React》(兒童的反應),通過記錄兒童對于熱門事件的反應,在YouTube上一炮而紅。這檔節目還獲得了第39屆日間時段的艾美獎。之后,為了探討更多趨向成熟、面向兒童可能不太適宜的話題,《Teens React》(少年的反應)應運而生,主要邀請14-20歲的青少年。后來還推出了《Elders React》(長輩的反應)和《YouTubers React》(YouTube名人的反應)等。

議題方面,起初定位是以網絡熱門事件為前提,后來加入了科技發展、電影電視、社會議題、音樂、游戲等更多話題,對于一些較為嚴肅的話題例如總統大選、校園霸凌等,團隊會選擇無刪減播放并嚴格控制娛樂性。

相對其他類型的視頻而言,反應視頻的制作成本并不高。一個設備拍自己(甚至不需要運鏡),一個電腦錄素材,兩段素材拖進剪輯軟件,稍做剪輯包裝后就是一個成品。

但這并不意味著反應視頻的門檻就不高。

當一切精簡,畫面只有出鏡者和素材時,對博主本人的人格魅力、見識談吐都有很高要求。你可以從專業角度分析,也可以單純從路人觀感角度吐槽,但每一句話都不能是廢話,能打動觀眾是最重要的。因此,主要的操作難度在反應者本人:如果參與錄制的人選擇不當,視頻效果就會沉悶無趣。

吐槽的內容可以正面,也可以負面,但同樣需要把握好度。如果是一昧的負面吐槽,很容易給博主招致不必要的麻煩;但同樣,一水兒都是夸的反應也會讓人覺得假。反應視頻的核心就在于真實,說出當下的真實想法,傳遞獨特的觀點和大開的腦洞是制勝法寶。因此,反應視頻崇尚的是個性化表達,更重視UP主的個人魅力與文化產品碰撞出的獨特火花。

娛樂reaction博主制霸B站

B站是國內reaction博主出沒最多的平臺。大致分為兩類,一類是搬運海外reaction,另一類是UP主自制。

搬運的海外視頻多以“外國人怎樣看XXX”為題材,看外國人如何評價中國的文化現象,可想而知,中外文化的碰撞和沖突是主要賣點。內容大多搬運自外網,UP主會進行翻譯和包裝上傳到B站。這類視頻雖然簡單粗暴,但卻有最直接的效果。在B站搜索「reaction」,按播放量排序,搜索結果前20名中,有13個都是此類。

第二類UP主自制視頻,頭部博主大量都集中在娛樂領域,尤其是圍繞中日韓偶像文化的探討。

對于追星的粉絲來說,尋求認同比什么都重要。就像一起追星追劇的好朋友,對一件事發出同樣的吐槽或同樣的「彩虹屁」,這都能迅速拉近跟博主的距離。

VK棒棒雞,以做各類偶像文化的reaction而聞名。固定出鏡的兩人對中韓娛樂生態都有深入了解,吐槽精準幽默,犀利客觀。2018年《創造101》熱播,VK棒棒雞發布了他們的第一個reaction視頻,從話題人物楊超越開始,他們及時跟進了每一期節目,在揣摩粉絲心理和把握話題走向方面有很強的控制力,講出了很多人的心聲,獲得了大量認同。

此后,他們又陸續做了《青春有你》、《創造營2019》、《明日之子》等選秀節目的一系列反應視頻,并開始逐步擴張品類,對音樂MV、現場live、嘻哈、影視、抖音音樂、飯圈事件等都做出了及時的reaction,擁有了一大批固定的忠實粉絲。

▲VK棒棒雞的reaction畫面

同類型的UP主還有很多,例如UP主蚊嘰嘰制作了23期《偶像練習生》reaction視頻,集均播放量大約50萬。此外他們還做了《偶像練習生》和韓版《produce 101》的對比視頻,對比是激發用戶好奇心的有效手段,對粉絲而言也是一爭高下的battle戰場。

此外還有因《偶像練習生》而聞名的UP主ALLY李易臻,她制作了近70期的《偶像練習生》反應視頻,集均播放量在3-7萬不等。從反應視頻積累人氣后,為了全方位打造個人IP,她還做了時尚、美食、生活、翻唱、寵物、cosplay等各類視頻。

UP主李特葉樓,是一名理科男,針對今年熱播的網劇《陳情令》,他做了整整49期的reaction視頻,對每一集都進行了全程錄制、實時吐槽,集均播放量都在5萬左右。有人評論,喜歡看他的reaction是因為UP主有「理科生的邏輯思維和文科生的表達能力,還有敏銳的洞察力和強大的理解能力」,有很多獨特的切入點。在他這里,很多觀眾能找到「自己并不是一個人在看劇」的感覺。

▲李特葉樓的陳情令reaction視頻

Reaction視頻在粉絲文化中有著越來越重要的地位,除了專職做reaction的博主,許多普通粉絲也開始為自己的偶像制作reaction視頻,達到「暗搓搓賣安利」的效果。

除了娛樂相關的reaction博主,美食、動漫、游戲、寵物等品類的reaction博主也在逐漸涌現。

粉絲有103萬的UP主「老壇胡說」是一位居住在國外的中國男生,做的一手好菜。他經常會親自做菜給外國朋友吃,并錄下他們的即時反應。他的慣用視頻標題是「半夜肚子好餓/失眠睡不著,爬起來做個xxx吃吃」,他用自己的手藝和視頻,不僅征服了外國人的胃,也征服了屏幕前中國觀眾的心。

▲光看視頻封面就足以讓每一個深夜的胃崩潰

擁有120萬B站粉絲的「張逗張花」,關注度最高的就是“老美你怎么看"系列。張逗張花讓外國人試吃中國的自熱小火鍋、長沙臭豆腐,問他們怎么看中國的男女明星、流量偶像,并將他們的真實反應一一記錄下來。文化差異讓視頻呈現出觀眾最愛看的戲劇沖突,這個系列的單支視頻播放量比其他視頻都要高很多。

從中韓文化差異角度做reaction的UP主「韓國東東」,從2016年開始在B站上傳視頻,目前已經擁有92.2萬粉絲。她會邀請許多韓國朋友們來一起觀看國內的熱門影視劇或綜藝節目,一邊聊天一邊記錄下他們的想法和反應。

▲致力于探討中韓文化差異的韓國東東

反應視頻,高級營銷?

Reaction視頻自帶的強烈共情,使之蘊藏了很大的營銷潛力。最著名的案例是國內說唱組合Higher Brothers在YouTube的走紅。

2017年6月,針對Higher Brothers的單曲《Made in China》,著名嘻哈音樂廠牌88rising制作了針對其MV的反應視頻,邀請來的都是當時的絕對重量級rapper。他們對這支MV都做出了超高的評價,甚至有兩位rapper當即表示希望能跟他們合作。這些直接真實的反應讓Higher Brothers一躍成為全球性的中國嘻哈代表人物。這期視頻截止目前已有1779萬次播放。

之后,更多的YouTube普通用戶開始通過自己的頻道上傳《Made in China》MV的反應視頻,Higher Brothers在海外一炮而紅。由PGC激勵更廣泛的UGC內容生產,這對所有營銷方來說都是求之不得的好事。

嗅覺敏銳的娛樂產業也在慢慢盯上這塊蛋糕。某位UP主曾在一段時間內發布了大量某個新男團的reaction視頻,播放量都很好,經紀公司后來還安排了他們與男團成員的會面,做了一期堪比小綜藝的節目。但我們無從得知的是,這究竟是自發安利引起的正向反饋,還是從始至終就是經紀公司的營銷手段。

當然,就像每一個正在生長中的文化產品一樣,困難和風險也是切實存在的。

一是內容爭議。人人都有邊界,但是每個人的邊界不同導致了對惡作劇視頻的觀感也不同,一些惡作劇類的反應視頻,很容易讓邊界感重的人感到不適。

二是版權問題。大型公司對版權的要求都十分苛刻,如果在反應視頻中放入大量有獨家版權的視頻內容,很容易遭到下架。VK棒棒雞的《明日之子》系列視頻就由于版權問題直接被全部下架,后來他們的應對措施是,將素材畫面整個進行鏡面翻轉,或者對內容進行跳躍式剪輯,只保留要吐槽的部分內容。

▲整季節目的reaction視頻全部失效

在商業變現方面,Youtube上的reaction視頻已經頗具規模,成為了一個獨特的視頻分支。Youtube官方和廣告商會共同出資贊助鼓勵原生內容,一些Reaction博主能根據指標播放量拿到一定數量的資金贊助。

據網絡資料顯示,FBE頻道的所有視頻平均每天能夠累計獲得500萬次觀看,廣告收入每天約2萬美元,每年至少730萬美元。加上其他子頻道,Fine Brothers年收入超850萬美元(約5400萬人民幣),位居Youtube網紅收入TOP10。

同樣用播放量來激勵創作者的B站,在這方面是最像YouTube的國內平臺。根據bilibili創作激勵計劃,單個原創自制稿件達到1000播放量時,即可開始獲得激勵收益,并在次月通過貝殼系統結算,1個貝殼1元錢,提現一次B站收取15%的手續費。播放量穩定的UP主,每支視頻能獲得的收益和打賞數額都不小。

廣告植入也是UP主們變現的重要方式。韓國東東在探討中韓兩國民眾對于「一人食」的看法時,巧妙植入了某便攜式熱水壺的廣告,在合適的主題下做推廣,基本也不會引發反感。

反應視頻為什么能抓住觀眾的心?

一是獵奇心理。

人人都有獵奇心理,尤其是面對異國文化。反應視頻無疑能夠滿足這種窺視感和好奇心。

二是尋求認同。

就像在滿屏彈幕中我們總會找到跟自己有同樣關注點的人一樣,在反應視頻中,我們最期待的往往不是素材本身,而是博主在看到素材時會不會產生跟自己相近的反應。

三是陪伴感。

激動、吐槽、嘲笑、無奈……你的每一種情緒都能得到分擔,這是反應視頻最大的誘惑力,在現代人龐大的孤獨感面前,陪伴經濟也正在得到越來越多的關注。

瞬息萬變的互聯網戰場上,短視頻也在不斷地進行變體和細分。Reaction視頻這個在國外已經相當成熟、但還沒有真正走入國內大眾視線的品類,未來會發生什么奇妙的變化?我們且拭目以待。

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