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音頻到底是不是一門好生意?

撰文 \風千語
編輯 \ 吳不知
圖片來源于網絡

【這是銀杏財經第316篇原創文章】

1998年,中國互聯網開啟黃金年代時,余建軍剛從西安交大力學專業畢業,耳邊回響的卻是馬丁·路德·金那篇著名的演講《I have a dream》。
 
這篇演講,余建軍聽過很多遍,基本會背,那是他第一次深刻領略到聲音的藝術,豐富的排比,昂揚的情緒,即使二十年后再聽也依然覺得心潮澎湃。
 
文字的歷史往前數只六千多年,聲音的歷史往前不可數。只是這個歷史事實,余建軍到第四次創業失敗之后才開始重新審視。
 

2012年上半年,燒完投資人的兩千萬后,余建軍原來八十多人的團隊只剩七八人。這兩千萬是證大集團給的,這意味著再要找他們要投資會很難。
 
下一個創業項目做什么?余建軍腦海里這輩子就沒出現過“打工”兩個字,如果不能做成一個大平臺,將是人生一大遺憾。
 
當時正值智能手機開始滲透市場,余建軍看到了音頻生意的機會。同年8月,喜馬拉雅FM成立。那一年,互聯網傳媒圈發生了很多事。近50家主流媒體網站加入改制上市大潮,優酷網與土豆網宣布以100%換股的方式合并……
 
之所以叫喜馬拉雅這個名字,除了因為世界最高山脈的寓意,比較現實的因素是“喜馬拉雅”的SEO比較好做,唯一的競品詞匯只有那座山脈,現實中干不掉的最高峰,在網頁排名中可以。
 
現在往搜索引擎里輸入“喜馬拉雅”,須得下拉很長一段,跳轉兩個二級頁面才能看到那條山脈的資料,其余全與FM有關。
 
喜歡“喜馬拉雅”這名兒的人似乎不少,上海浦東有個由國際著名日籍建筑大師磯崎新先生親自主持的商業地產項目叫喜馬拉雅中心,項目是證大集團的,耗資30億。
 
余建軍跟證大,尤其是證大的創始人戴志康,關系可見一斑。
 
創業上癮的余建軍在自己的朋友圈子初步試水成功喜馬拉雅FM后,決心開始融資,找的還是原來投過自己的證大集團。
 
過程顯然不會順利,畢竟前一個項目“那里世界”燒光兩千萬的事才過去不久。照理說不會有人同意集團再給余建軍投資,可證大掌門人戴志康同意了。
 
戴志康自信自己看人的眼光,以個人名義又投了余建軍1500萬,他覺得余建軍是個好戰士,好戰士不會一直都把子彈打歪。
 
另外一個投資余建軍的原因還在于,余建軍的公司是戴志康投資的所有公司里,最會省錢的。
 
省錢的不只余建軍,比起短視頻等生意,整個音頻行業都談不上很賺錢。2019年,我國網絡音頻行業市場規模為175.8億元,離千億級、萬億級行業還很遙遠。
 
但就此定論音頻不會是一門好生意,未免武斷。
 

1

希冀


 
喜馬拉雅FM創立的2012年,微博開通了語音微博,并沒有濺起多大水花,李開復在試用語音微博后甚至表示這是一個“偽命題”。那會兒連音樂都還處在盜版猖獗的汪洋大海里,音頻更難讓人覺得是一門好生意。
 
音頻不是沒有市場需求,在各FM應用興起的那幾年,最大的對手是傳統廣播電臺。
 
傳統媒體下滑的趨勢下,廣播電臺其實是其中活得最好的種類。
 
比如車內這樣特殊的場景,在無人駕駛成熟之前,音頻絕對是霸主。特定的收聽場景決定了電臺的廣告收入比電視臺穩定許多,且汽車廣告占主要。
 
電臺的好日子很快也會到頭,營收問題卻開始困擾著音頻這個狹義的內容市場。
 
余建軍至今都記得當年找上他的那個燈具廠商,他希望將喜馬拉雅接入自己的燈具產品中,對于燈與音頻的結合侃侃而談。
 
“他描述未來時,整個人都發著光。”
 
同樣讓余建軍印象深刻的還有冰箱廠商,做冰箱的人希望用戶在廚房時能夠過得不那么枯燥。
 
“最先發明這個想法的人一定是個男同胞,因為他希望另一半在廚房準備美食時是非常樂意且享受的。”
 
為此,余建軍設想了很多場景,比如堵車時,運動時,睡覺前,哄小孩時,通勤路上……這是所謂萬物有聲的概念。
 
于是有了2015年喜馬拉雅大會上那則觀感略微奇怪的短片:我喜歡堵車,我喜歡做不完的家務……我喜歡無聊,因為在無聊的時候,我聽到了各種精彩……來喜馬拉雅FM,享受“新聲活”。
 
平心而論,真的有人會喜歡堵車和做不完的家務嗎?
 
短片的動機比較單純,只是想傳遞一種音頻隨時可豐富生活的理念,余建軍希望音頻可以像水一樣,融入用戶的生活,他用了一個詞來形容,叫水乳交融。
 
這種希冀有理可依,人總有不用眼睛的時候,耳朵經濟開始被當成一個準風口頻繁提及。
 
2014年,喜馬拉雅FM得到了SIG、KPCB等共計1150萬美元的A輪融資,B輪又進行5000萬融資后,估值達12億。
 
這家創業兩年左右的公司,在獲得資本青睞的同時,也遭到了質疑。
 
2015年年底,喜馬拉雅FM被傳行業數據造假,并傳出資金鏈斷裂的消息,消息稱B輪融資5000萬美元已揮霍光。
 
風口浪尖,余建軍不得不出來發聲,他選了一種非常簡單粗暴的方式回應——曬現金。
 
許多媒體都還記得當年喜馬拉雅FM在上海召開的那場媒體溝通會,余建軍直接把公司銀行賬戶打開,放映在了大屏幕上。
 
賬戶顯示余額3600萬,理財賬戶1.4億。
 
上一個這么干的人是美團王興,2011年,美團面對拉手網、窩窩團等對手瘋狂擴張時,第二輪融資不算很順利,為了取得合作伙伴的信任,王興直接曬出了賬戶,賬戶余額6192.2萬美元。
 
進行C輪融資前,余建軍對外表示會瞄準國內IPO,如今E輪融資已過,喜馬拉雅估值一度超過200億,IPO的傳聞還是屢傳屢破。
 
上市仿佛變得遙遙無期,但喜馬拉雅FM的動作一直未停。
 
余建軍認為音頻才是天然的知識媒體,而視頻天然是娛樂媒體,打造聲音淘寶的初衷變為了進擊知識付費。
 
事實上,去掉FM后的喜馬拉雅,雖然有著龐大的知識付費內容,但依舊更像一個聲音淘寶,這與它目前業內第一的市場占有率分不開。
 
龐大的用戶群體,決定了音頻內容種類的豐富性。
 
2019年,喜馬拉雅宣布用戶數量逾6億,人均日收聽時間大于170分鐘。配合2018年推出的“萬人十億新聲計劃”,百萬級的主播超過200位。
 
少年時代就認為自己永遠跑不了第一的余建軍,這回終于到了第一名的位置。
 

2

佛系


 
余建軍不是一個好學生,甚至很長一段時間在老師眼里都是個問題學生,進高中時全班倒數第三。
 
打架、爬墻這些事是家常便飯,后來出于本能的一些好勝心,余建軍還是花兩學期將成績搞了上去,搞上去后又開始不用心學了。
 
這種特性使得余建軍吃了很多虧,凡事做到80分就滿足,很難讓人用追求極致來形容他。
 
創立喜馬拉雅之前,余建軍做過一個項目“那里世界”,“那里世界”其實就是一個虛擬的生活世界,現實中的吃喝玩樂都有。
 
然而,余建軍竟然忽略了一個創業必備的核心因素:商業化。一個難以商業化的項目,夭折是必然的。
 
同樣是創業,余建軍之前的項目“城市吧”,好歹最后還賣給了百度,成為后來百度街景的前身,“那里世界”卻永遠停留在了“那里”。
 
余建軍這種不急功近利的性子也反映在對公司的管理上。
 
一次,余建軍下決心要開除一個員工,給自己做了好半天心理準備,將人叫到辦公室準備開戰勸退話術。
 
話越說越多,本來是要辭退員工的,說到最后反倒將人留下了。
 
余建軍無疑是心軟的,在醫院碰到騙子謊稱自家孩子需要錢搶救時,絲毫沒懷疑就打算幫忙。
 
好在最后騙子自己露出馬腳才省了這次破財,兩周后,余建軍在博客里寫下了一句十分無奈的話:這個世界,沒法讓人做善良的人。
 
后來的合伙人陳小雨很好地彌補了余建軍不追求極致的缺點,陳小雨是摩羯座,余建軍形容她是個會因為細微像素不對就渾身不舒服的人。
 
陳小雨本來是證大集團的投資總監,因為看好“那里世界”離開證大集團。雖然“那里世界”夭折,但合伙人的身份一直延續到了喜馬拉雅。
 
無論對于文字、影視還是有聲平臺,版權都是一口繞不開的深井,一般情況下,內容平臺傾向于先掙流量再考慮買版權,余建軍則不是。
 
音頻并不是一門能快速變現的生意,加上余建軍80分的創業心態,喜馬拉雅創立之初就把投資人的錢放進了“版權”這個深水池。
 
研究完起點中文網的發展歷程,余建軍更是深深感受到了源頭IP的重要性,2015年,喜馬拉雅便牽手閱文集團。
 
版權投入早不代表能搶占先機,尤其是UGC的內容平臺。企查查顯示,喜馬拉雅千余條裁判文書消息中,多數涉及侵害作品信息網絡傳播權糾紛。
 
現在有聲書、廣播劇等內容已經成為了喜馬拉雅的重要內容組成,個人上傳音頻內容還可作版權登記,只是音頻平臺終究需要聯手其他版權供應商(如小說網站)才能穩固壯大。
 
這一點,余建軍想得比較清楚,要做“大平臺+小老板”,換言之,佛系一點。
 
佛系,是余建軍從鳳凰衛視前主持人、百度前副總裁梁冬那兒聽來的哲學,所謂佛系,就是利他。
 
只是有時候太佛系了,也會陷入變現的焦慮中,喜馬拉雅最大的廣告主還是來自于汽車,這一點與傳統電臺似乎沒有區別。
 
互聯網音頻需要突破,需要思考如何讓主播賺到更多錢,如何吸引更多的用戶使用,如何多場景植入音頻……
 
 

3

想象


 
喜馬拉雅做過小雅音響,但是小雅音響的市場占有率遠遠不如天貓精靈和小度。
 
喜馬拉雅開通了電商助手,允許主播在音頻中插入商品鏈接,除開大v,一般主播開通電商渠道幾乎沒什么收益。
 
音頻帶不動貨,原因很簡單。消費者很可能在看直播時因為主播一句“oh my god”就下單剁手,但如果沒有看到說“oh my god”的人,還是很難達成沖動消費。
 
即使是在正式音頻前插入幾十秒的廣告,都能招來用戶的反感,要想去掉廣告就只能開會員。
 
理論上開會員這事,只要有好內容都容易實現,但是消費者為了追劇開長視頻會員比開音頻會員容易得多。
 
眼球經濟之所以更容易沖動達成交易,就在于它不給人思考的時間。
 
音頻不是,音頻天生就是讓人思考和想象的。拿說書來舉例,說書先生講同一個故事,聽者腦海里卻能想象出千萬種場景。
 
一千個讀者有一千個哈姆雷特,別林斯基這句名言放到音頻行業有過之而無不及,一千個聽眾有一千種想法。
 
聽眾很難為了一則音頻節目而開通會員,除非這則音頻內容對他來說是剛需,最易成為剛需的內容產品自然是知識科普類,這也是現在所有內容生產平臺紛紛搶灘知識領域的原因之一。
 
喜馬拉雅的會員不算吸引人,否則也不會在今年8月推出“買1得13”的活動。
 
買喜馬拉雅會員就可以同時得到網易云音樂、騰訊視頻、屈臣氏等13家的會員,想不當王境澤都難。
 
真香活動短期效果明顯,但是從后來公開的數據來看,會員留存量卻并不理想。
 
音頻會員不吸引人的原因還在于,音頻平臺的硬核內容并不算豐富。許多人糾結是否開會員在于“我開了以后用得多嗎”。
 
這種疑問放到某些視頻平臺可能不會存在,因為用戶總能在平臺上找到喜歡看的內容,這一點既得益于長期的版權投入,也得益于高效的內容自制能力。
 
喜馬拉雅作為目前音頻行業的領先者,已經積攢了相對大量的內容,依然遠遠不夠,其他平臺可想而知。
 
而且,耳朵經濟商們還是選了用吸引眼球的方法去吸引用戶,畢竟讓人圍觀比讓人靜下來聽你說話容易。
 
為了獲客,喜馬拉雅、蜻蜓FM都嘗試過一些類似的法子,比如找明星入駐,請明星代言,邀知名學者、公知開講。
 
稍微了解國外音頻生態的人可能都會有一個疑問,為什么國內的音頻就是沒辦法做到像播客一樣的覆蓋率,還要靠各種“花招”去攬客。
 
往語言上說,西語本身就是聽覺語言,而中文是視覺語言,即使是母語為中文的人在交流時也時常弄不清對方說的到底是哪個字、哪個詞。
 
但語言特性還不至于成為阻礙,國內的內容付費者都有著非常清晰的目標,比如我聽了這個東西,能帶來收入、增長見識還是學到什么。
 
對應這種清晰目標的東西必然是知識付費,比起天生帶有娛樂基因的視頻來說,音頻最適合的路線還是“使人思考和想象”。
 
一旦定了思考和想象的調性,音頻就不適合與“即時消費”綁到一起,音頻需要的是時間,只有時間能培養人的收聽習慣,也只有時間能夠讓平臺打磨內容。
 
盡管喜馬拉雅目前市場占有率最高,但正如余建軍自己說的那樣,互聯網千變萬化,就算是做到了像馬云那樣拿著望遠鏡都找不到對手的境界,還是得小心翼翼,況乎市場尚未成熟的音頻賽道。
 
喜馬拉雅指望用音頻去重塑人們獲取信息的方式是個比較美好的愿景,在此之前,它需要面對的更加迫切的問題還是普及和扎根。
 

4

連接


 
據英國《泰晤士報》報道:全球長音頻市場 2020 年將增長 25%,達到 363 億元。
 
國內互聯網音頻企業這兩年紛紛揚帆出海,喜馬拉雅選擇了難啃的骨頭美國和日本,美國有數家強大的競爭對手,而日本由于文化習性,本來就是收聽率最低的國家。
 
蜻蜓FM選擇與亞馬遜Audible、全球最大圖書館有聲書供應商OverDrive等進行合作,背靠大樹好乘涼。
 
還有一個廣受討論的海外市場是東南亞,但是東南亞用戶的付費意愿只會更低,再如中東等地,則會面臨宗教管理局的嚴格審核。
 
總之,音頻出海將面臨的困難并不亞于國內的業務升級。現在談音頻風口或許未時尚早,只是趨勢和發展方向已經越來越鮮明。
 
隨著物聯網行業的發展,loT市場近幾年來保持著高速增長,易觀相關報告顯示,2020年,智能家居設備出貨量增速將達25%。
 
智能家居為多場景收聽提供了非常廣闊的想象空間,這一點在前些年,燈具廠商和冰箱廠商找到余建軍時就已見此端倪。
 

小度和天貓精靈的火熱,說明音頻內容是非常適合智能音響的,且內容博弈是當下智能音響的主要競爭點。音響的載體可以不斷延伸,內容也可以不斷進化,這對于音頻APP來說是機會也是挑戰。
 
尤其隨著無人駕駛的發展普及,音頻、電臺很可能會喪失掉一塊重要的收聽場景,如果不能在那之前將音頻多場景布局盡善,那下一輪的行業第一不見得還會是喜馬拉雅。
 
萬物有聲的世界并不算遙遠,但展望歸展望,其實無論視頻還是音頻,內容價值才是第一位的,沒有優質內容,再好的營銷手段都是曇花一現。
 
市場未成熟前,很難說音頻絕對是一門好生意,但我們不能否認它未來會成為一門好生意。
 
 參考文獻:
1.在線edu指南匯 音頻生意之謎:生于美國為播客,生于中國為知識付費
2.出海問答 音頻創業的全球機會在何方?
3.吳懟懟 音頻還是藍海?
4.全媒派 泡沫破裂之后,音頻下半場生意怎么做?
5.新流財經 音頻巨頭的「金融下海記」
6.犀牛娛樂 網文音頻齊發力,字節跳動“番茄系”產品的加速進擊
7.鋅刻度 人人都刷短視頻,音頻行業“失聲”了?
8.喜馬拉雅FM余建軍:創業十余次 在聲音王國里all in
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